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从业广告的五个行业性窘迫
作者：卫军英 时间：2008-4-10 字体：[大] [中] [小]
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这是近几年我多次谈及的一个话题，说广告行业日子比较难过，大概业内绝大多数人士不会有什么异议吧。去年曾有文章言及《广告死了，曾经的辉煌正在加速衰落》，几天前在软件学院上课，有传媒硕士同学因应聘某广告媒体公司策划总监，课堂提问进入广告行业是否合适？我颇带调侃地告诫同学：“俗话说女怕嫁错郎，男怕入错行。年轻时候选择进入什么职业，对于人生是一件很重要的事，虽然职业可以调整，但是基本选择非常重要，对于广告行业我认为并不乐观。”我主要讲了五点：
一、广告业并不能算作是新兴的朝阳行业。我们过去习惯讲广告是一个具有极大发展空间的新兴产业，其实这个看法并不准确。广告是一个古老的行业，它几乎与商业交换同时产生。在广告史研究著作中，中国广告的历史甚至要被追溯到甲骨文那个时代，这样一个古老的行业怎么能说是新兴朝阳行业呢？诚然随着经济社会和技术的发展，广告也在不断的焕发生机，但是广告以及广告观念的更新，大多数建立在媒体技术的更新之上。对于广告业从行业的角度看，全然不能算是什么成长性行业。按照哈佛大学著名学者泰德.莱维特教授的说法就是：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可以改变。”
二、广告的市场潜量并没有我们预想的那么大。有一个数字可以作出说明，从30年前中国开始探索现代商业经济开始，广告业曾经有过一个高速成长阶段，2001年全国广告营业额突破1000亿元人民币，6年之后这个数字是1500亿，平均年增幅不到10％，还赶不上GDP增长速度，更不要说企业营销增长速度了。更何况这些营业额中大约80％还是媒体广告收入，摊到广告商那里寥寥无几。1000多亿元，与其他行业比较一下，只不过是一个海尔公司的营业额，当然和中国移动、中国石油甚至是任何一家商业银行根本不能相提并论。所以就营业额和市场存量来看，这个行业在整体上的发展速度和发展潜力并不大。
三、广告的行业特点和生产方式限制了它的规模效应。在广告业一向推崇的是策划创意，但是策划创意很难给广告业带来更多的经济收益和利润空间。原因是以策划创意为主导的广告行业，与其他生产和服务性行业的一个极大不同是，其本身缺少可复制性因素，因此每一个出色的策划创意都只能是大量人力智力付出后的绝版产品。现在不要说高技术行业不断在进行产品复制了，就连万科这样的房产商都在运用制式定做楼盘，其他行业则更不在话下。但是广告却不能，这一点限制了它无法进入规模经济，当然也就无法产生更多收益。
四、市场环境以及社会和技术的变化压缩了传统广告的空间。简单的说就是市场竞争和信息渠道的变化，导致了广告效果的下降，微观经济学的术语是“广告边际效益递减”。我曾经很坦诚地对感叹自己的创意总是很难奏效的广告人讲：“你的创意已经很精彩了，效果不好的原因不是创意本身，而是广告这种营销工具的魔力在下降。”宏观上看企业用于营销的费用在增长，但是在对这些费用的分配上却出现了一个趋势：这就是更多的营销费用被分配在销售促进以及其他营销沟通方面，相对而言广告费的比例在减少。中国尚无全面的统计数据，美国的情况可以佐证：美国企业的销售促进开支自20世纪80年代以来一直处在上升之中。如1980年全美国广告费用是530亿美元，用于销售促进的费用是490亿美元，到1986年促销费上升为1020亿美元，在当年全美促销广告费总预算中占64.6％，而广告费仅占35.6％；1996年全美用于国内广告费用1740亿美元，而促销则高达2000亿美元。
五、在广告业要想大规模发展就必须通过转型来实现。我并不否认广告业的未来，这个古老的行业将永远伴随着商业经济而存在，但是你要想在这个行业中取得更大的成就，就必须尝试从传统广告思维中转型。简单地说就是要抛弃以大众传媒广告为主导，把创意当作广告核心竞争力的运作模式。要从广告的运作手段和盈利载体上入手，追踪技术发展对广告的推动。举一个例子，如今在广告业获得最大成功的大概要数江南春吧。然而他的成功并不来自具体的策划创意，而是来自于他的分众传媒对楼宇电视的大量复制，模式化的运作使其能够产生规模效应。其实楼宇电视本身并没有什么技术创新，但是可复制性的规模效应却使他可以成为纳斯达克的宠儿。
末了我开玩笑地告诉同学，我的一个朋友早年从业广告，他的公司曾经是杭州有影响的广告公司之一。但是多年后在广告步履艰难的情况下，他把他的资金投到了一家餐饮公司，几年后这家叫作“外婆家”的餐饮公司由一家店面，发展到了20多家连锁。由于生意经营得好，每天饭店都食客盈门，天天都有人排队等待就餐。朋友曾经打趣地说：“当年作广告时候是我们总在求人，现在变成了人家每天打电话求我帮忙，请求的内容只不过是帮助订一个餐桌。”有一次我送朋友一本自己的书，朋友说要写几个字，于是便信笔涂鸦诙谐了一句：“外婆家生意兴隆，简之兄日进万金。”这话绝非虚妄。我以此为例告诫提问的同学，虽然餐饮业对脑力劳动的要求远远不如广告业，但是考虑到“民以食为天”，这个看上去更加初级一点的行业，也仍旧比广告业更有潜力。所以如果选择进入广告业，一定要有充分的心理准备。